商標設計和標志代表著企業的經營理念、文化特色、價值取向，反映企業的產業特點、經營思路，是企業精神的具體象征，理想的商標設計應當具備五種特性：識別性、傳達性、審美性、適應性、時代性。商標必須適應時代的發展，在適當的時候進行合理調整以避免被時代所淘汰，大眾對企業商標設計和標志的認可等同于對企業的認可，商標和標志不能脫離企業的實際情況，甚至對企業形象造成負面影響。

性特色越鮮明，視覺表現感染力就越強，刺激程度就越深?，F代商標不僅僅是起到商品區別標記的作用，還要通過商標設計去表達一定的含義，其他要素的建立都是圍繞著商標和標志為中心展開；而商標和標志的地位是企業經營理念和活動的集中體現，貫穿于企業所有的經營活動中。